Design your Market

Seit Jahrzehnten berichten Studien von einer 75 - 95%igen Floprate bei der Neueinführung von Produkten, verbunden mit dem Hinweis auf falsche Innovationsstrategien und fehlende Innovationskultur. Wenn die Quote dauerhaft auf diesem hohen Niveau verbleibt, spricht das entweder dafür, dass Unternehmen nicht lernfähig sind oder dass ein wesentlicher Einflussfaktor regelmäßig übersehen wird.

Auch wird seit Jahrzehnten immer wieder konstatiert, dass 80 - 90% aller Neugründungen scheitern. Es wird in diesem Zusammenhang auf eine unzureichende Marktorientierung oder eine inadäquate Unternehmenskultur verwiesen. Da Startups i.d.R. um ein neues Produkt herum gegründet werden, sind diese Zahlen dann nicht mehr so überraschend.

Klar ist, dass neue Produkte eine ausreichende Innovationshöhe haben sollten: me too-Produkte können sich dem etablierten Wettbewerb gegenüber in aller Regel nicht behaupten. Ob das gleichbedeutend mit Disruption sein muss ist eine andere Frage. Jedenfalls hat jeder Markt seine Regeln und diese gilt es zu verstehen, egal ob mit der Intention sie zu nutzen oder sie zu ersetzen.

In der einschlägigen Ratgeber-Literatur werden häufig explizit oder implizit Vergleiche mit Amazon, Apple, Facebook oder Google angestellt, die Gründer oder Produktmanager m.E. eher entmutigen als motivieren. Aber Mut braucht es, um eine 10:90-Wette einzugehen.

Und es braucht eine umfassende Analyse.

Im Mittelpunkt jedes Geschäftsmodells steht die Value Proposition, also die Frage, inwieweit mein Produkt bzw. Programm in der Lage ist „Pains“ zu lindern und/oder „Gains“ zu schaffen. Die Frage nach der Innovations-Relevanz lässt sich durch Befragung, Beobachtung, Pretests etc. i.d.R. ganz gut beantworten.

Jetzt geht es natürlich nicht nur um tatsächliche Produktvorteile, sondern auch um deren Wahrnehmung und Interpretation. Über die Marke werden vor allem produktunabhängige Emotionen aktiviert. Am Rande bemerkt zeichnen sich Unternehmen mit starken Marken durch ihr klares Leitbild aus Vision, Mission, Werten und aktivierender Kultur aus.

Dass die Qualität der Innovation und die Stärke der Marke für den Erfolg verantwortlich sind, ist ja nun aber keine wirklich neue Erkenntnis.

Als VW 1993 das E-Auto CitySTROMer einführte, war das eine echte Innovation mit für damalige Verhältnisse beachtlichen 90 km Reichweite. Man darf auch annehmen, dass die Dachmarke VW Golf ausreichend Vertrauen und Sympathie für das neue Elektroauto mobilisierte. Am Ende konnten ganze 120 Stück abgesetzt werden, ein Megaflop trotz Innovationshöhe und Markenstärke.

In 2021 stellten zwei Gründer in der TV-Sendung „Höhle der Löwen“ ihr neues Produkt „Pinky Gloves“ vor, ohne Zweifel eine clevere Problemlösung mit einem sehr auffälligen Markendesign. Nur wenige Tage und einen Shitstorm später nahmen sie das Produkt vom Markt.

Zwei ganz unterschiedliche Beispiele gescheiterter Produkteinführungen, deren Macher sich nicht vorwerfen lassen müssen, Innovationsgrad und Markenauftritt ignoriert zu haben. Und dennoch gehen sie in die oben erwähnten Statistiken des Grauens ein.

Im ersten Fall könnte man sagen: auch wer zu früh kommt, den bestraft das Leben. Im zweiten: wer nur an Funktionalität denkt, den ebenso!

Das Thema geht Viele an. Und mit 10% Erfolgswahrscheinlichkeit wollen wir uns auf Dauer doch wohl nicht zufriedengeben, oder? Und erst recht nicht mit dem immer wieder zu hörenden Trost, man könne „durch Scheitern wachsen“, so als hätte Scheitern irgendetwas Attraktives an sich.